Leis de Incentivo à Cultura e Aplicação de Marca

A política de incentivo à cultura no Brasil é marcada pela promulgação, ao longo das últimas décadas, de diferentes leis de incentivo fiscal nas três instâncias de governo. No Município de São Paulo, a norma vigente é a Lei Municipal nº 15.948/2013, que instituiu o Programa Municipal de Apoio a Projetos Culturais (“Pro-Mac”), enquanto na esfera estadual é a Lei Estadual nº 12.268/2006, que criou o Programa de Ação Cultural (“ProAC”), atualmente suspenso por determinação governamental. No âmbito federal, por sua vez, vigora a Lei Federal nº 8.313/1991 – popularmente conhecida como Lei Rouanet –, que estabeleceu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (“Pronac”).

 

Estas leis buscam, através dos mecanismos específicos estabelecidos por cada lei, permitir renúncia fiscal aos contribuintes que invistam em projetos culturais devidamente submetidos e aprovados pelo órgão competente. A realização de tantas iniciativas culturais no país só acaba sendo possível através do recebimento dessas verbas incentivadas. Sendo assim, os projetos são financiados majoritariamente por dinheiro público, que é direcionado ao projeto por incentivadores que decidem apoiá-lo.

 

Visando informar ao público com quais recursos aquele projeto foi executado e também oferecer uma contrapartida de divulgação aos patrocinadores, a aplicação da marca do programa de incentivo, bem como dos órgãos governamentais competentes e dos incentivadores, mostra-se de extrema importância. Entretanto, tal aplicação deve seguir determinadas regras, que podem ser encontradas em diversos normativos e manuais, sendo que o descumprimento destas pode acarretar prejuízos ao proponente do projeto.

 

1. Pro-Mac:

Para os projetos viabilizados por incentivos realizados via Pro-Mac, a aplicação de marca deve respeitar diversas regras, contidas nos artigos 20, 21 e 22 do Decreto Municipal nº 59.119/2019, bem como no Manual de Identidade Visual e no edital vigente, no caso, o Edital de 2021.

 

No produto cultural gerado pelo projeto e, por consequência, em todos os materiais de divulgação – sejam eles impressos, banners, ingressos, sites, ecobags, canetas, canecas, entre outros, incluindo materiais em áudio e aqueles presentes em palcos – devem ser indicadas as marcas Pro-Mac, São Paulo Capital da Cultura e Prefeitura de São Paulo, sob a epígrafe “Realização”.

 

As marcas dos incentivadores do projeto poderão constar sob as disposições “Apresenta”, “Patrocínio”, “Apoio” e “Mecenato” (tal como disposto no art. 2º, XII, do Decreto revogado e no Manual). Nas três primeiras opções, as marcas devem ter tamanho menor do que as marcas do órgão público. Vale dizer que, conforme o item 150 do Edital 2021 do Pro-Mac, todas as menções à marca do incentivador devem ser, obrigatoriamente, acompanhadas por menção ao Pro-Mac.

 

O Manual dá indicações de em quais locais a marca deve ser aplicada para cada tipo de material. Por exemplo, em um livro ou catálogo, as marcas estarão posicionadas na página de apresentação e contracapa, enquanto que aparecerão antes dos letreiros de apresentação e após os créditos finais de um filme. No caso de áudio, tais como spots de rádio ou falas em vinhetas, deve haver menção ao Pro-Mac e à SMC.

 

Os materiais devem ser submetidos à prévia aprovação pela SMC, devendo o proponente acatar os ajustes requeridos pelo órgão.

 

De acordo com o Manual, os materiais deverão ser enviados aos e-mails smcimprensa@prefeitura.sp.gov.br e promac@prefeitura.sp.gov.br com antecedência mínima de 10 (dez) dias corridos. Entretanto, tal informação encontra-se em dissonância com aquela constante no Edital de 2021, que indica a necessidade de envio dos materiais à projetospromac@prefeitura.sp.gov.br, através de e-mail intitulado “Para Aprovação – Materiais de Comunicação – Nome do Projeto”, com antecedência mínima de 5 (cinco) dias úteis. Assim, considerando que o art. 21 do Decreto nº 59.119 indica que a antecedência estará estabelecida no edital do Pro-Mac, apesar da dissonância entre normativos, recomenda-se o respeito ao prazo estabelecido no Edital.

 

2. ProAC:

No caso do ProAC, verifica-se que a legislação pouco trata do assunto. As regras relevantes estão dispostas no Manual de Identidade Visual do Governo do Estado, dividido em materiais digitais e impressos, bem como no Manual do Proponente e no artigo 33 da Resolução SC nº 96/2011.

 

Apesar da escassez de normas sobre o tema, cabe apontar que, de acordo com o referido artigo e o Manual, a não divulgação do apoio institucional do Governo do Estado de São Paulo, bem como de seus símbolos e logotipos, no material de divulgação e no produto final do projeto implica na declaração da inadimplência do proponente. Nessa hipótese, o proponente poderá ser inscrito no CADIN e na Dívida Ativa do Estado, ficando impossibilitado de celebrar qualquer outro contrato ou receber recursos estaduais.

 

3. Pronac (Rouanet):

Por fim, os projetos viabilizados através do mecanismo de Mecenato da Lei Federal de Incentivo à Cultura são submetidos às regras de aplicação de marca contidas no artigo 47 do Decreto Federal nº 5.761/2006, no artigo 9º da Instrução Normativa nº 02/2019 e no Manual de Uso de Marcas.

 

Todos os materiais de divulgação ou resultantes de ações culturais realizados com recursos do Pronac (inclusive peças promocionais dos patrocinadores) devem apresentar as marcas da Lei Federal de Incentivo à Cultura, da Secretaria Especial de Cultura, do Ministério (atualmente do Turismo) e do Governo Federal.

 

Tais logomarcas devem, obrigatoriamente, ter visibilidade ao menos igual à da marca do patrocinador majoritário, sendo que todo o material de divulgação e layout de produtos deverão ser submetidos, via sistema, à prévia aprovação do órgão competente (atualmente Secretaria Especial de Cultura), que avaliará, em 5 (cinco) dias úteis, o cumprimento da obrigação. Caso o órgão solicite alterações, estas deverão ser efetuadas pelo proponente e novamente submetidas à aprovação, a ser emitida em até 2 dias úteis.

 

Finalmente, conforme estipulado no Manual, para projetos contemplados pelo artigo 18 da Lei nº 8.313, além de ser necessário enquadrar-se nas regras descritas acima, estes devem obrigatoriamente mencionar em suas peças de divulgação e em seus espetáculos – na abertura e/ou no encerramento – a expressão “Ministério da Cidadania apresenta”.

 

É possível notar várias diferenças e especificidades entre as normas de divulgação de marca para cada mecanismo, além de ficar evidente a importância da correta aplicação dos sinais distintivos do programa e dos órgãos governamentais. Isso pode ser verificado pelas regras explícitas de prévia aprovação dos materiais de divulgação, tanto no Pro-Mac quanto no Pronac, bem como pela hipótese de declaração de inadimplência, no ProAC, para os casos de não divulgação do apoio governamental.

 

Recomendamos que o proponente se mantenha atualizado quanto às normas de aplicação de marca do programa ao qual submeteu seu projeto cultural, pois estas mudam periodicamente, e, em caso de dúvidas, consulte profissional jurídico especializado.

 

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