Lei Rouanet: Naming rights é possível?

Você já deve ter ouvido falar da Neo Química Arena, do MorumBIS ou do Petra Belas Artes. Esses nomes não foram escolhidos à toa: são resultado de acordos chamados de naming rights.

Mas o que são naming rights?

Naming rights, ou direitos de uso do nome, são uma prática comercial pela qual uma empresa adquire o direito de associar seu nome, marca ou produto a um local, evento, projeto ou equipe, por um período determinado.

É uma estratégia comum no marketing empresarial e muito valorizada por grandes marcas, pois gera visibilidade, associação de imagem e engajamento com o público, sendo uma prática bastante comum no esporte e no entretenimento.

O que a legislação diz sobre naming rights?

Os naming rights são essencialmente regulados pela Lei de Propriedade Industrial, uma vez que, na maior parte dos casos, envolve o uso de marcas e, portanto, torna-se necessário que as partes envolvidas negociem uma autorização de uso da marca que será utilizada.

Porém, a Lei de Propriedade Industrial não menciona expressamente os naming rights nem estabelece balizas para a sua aplicação – como, por exemplo, em quais casos podem ser usados, como deve ser formalizado etc. Desta forma, recentemente tem-se observado um movimento para regulação desta questão em âmbito municipal e estadual – por exemplo, na cidade de São Paulo a concessão de naming rights em equipamentos públicos foi regulamentada pela Lei nº 18.040/2023, e existem projetos de lei em Joinville/SC e no Estado do Paraná na mesma linha.

A legislação de incentivo à cultura permite a concessão de naming rights?

Como sabemos, as leis de incentivo fiscal à cultura permitem que patrocinadores recebam um “desconto” no imposto devido quando aportam recursos em um projeto cultural inscrito no programa. Este mecanismo é especialmente usado por empresas, que além de obterem uma diminuição no valor do imposto a ser pago, recebem também visibilidade de marca, atrelando seu nome e logo ao projeto patrocinado. 

Porém, até hoje, a legislação brasileira de incentivo à cultura não traz uma regulamentação específica sobre o uso de naming rights em projetos incentivados. Nem mesmo a legislação que rege o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), realizado via Lei Rouanet e principal mecanismo de incentivo fiscal à cultura no país, trata do assunto. Ou seja, não há uma autorização expressa, mas também não há uma proibição direta.

Esse “silêncio” da lei exige atenção redobrada por parte do proponente ou dos patrocinadores: para saber se é possível conceder naming rights em um projeto incentivado, é preciso realizar uma interpretação da legislação para entender o que é permitido e o que pode ser entendido como vantagem indevida.

Para isso, o Decreto nº 11.453/2023 e a Instrução Normativa MinC nº 23/2025 dão algumas pistas. O art. 61, inciso II, do Decreto, e o art. 68, inciso VII, da IN, definem que a inclusão da marca do patrocinador nos materiais de divulgação do projeto não é considerada uma vantagem indevida. E, apesar de os naming rights não estarem expressamente previstos na legislação, também é possível tentar encaixá-los no art. 68, inciso I, da IN, dispositivo que trata das “ações extras” que o patrocinador faz para divulgar sua marca, desde que o proponente concorde e que os custos dessas ações não sejam custeados com recursos incentivados.

A existência desses artigos no Decreto e na IN da Lei Rouanet “deixa no ar” a possibilidade de conceder naming rights em projetos incentivados. Apesar de esses dispositivos não tratarem explicitamente do uso do nome do patrocinador no título do projeto ou espaço, uma interpretação ampliada pode permitir essa prática como uma forma de agradecimento, desde que (1) o patrocinador não tenha poder de interferir na execução do projeto; e (2) a inserção do nome seja custeada com recursos não incentivados – ou seja, ainda que a concessão do naming rights esteja vinculada ao aporte realizado, a operacionalização em si (p. ex., a colocação de um letreiro) deve ser feita com recursos não incentivados.

Quais são os riscos de conceder naming rights?

Mesmo que seja possível interpretar a lei de modo a permitir os naming rights, existem riscos relevantes. O principal risco está em ultrapassar a linha tênue entre a promoção legítima da marca e a concessão de vantagem indevida, o que poderia comprometer a análise da prestação de contas do projeto.

Para evitar isso, é fundamental que o naming right seja um “agrado” ao patrocinador, e que o patrocinador não tenha nenhuma influência nas decisões artísticas, na forma como o projeto é feito ou como o dinheiro é gasto. A relação deve ser de apoio e reconhecimento, e não de controle.

No setor cultural, a prática do naming rights é mais comum em projetos que são patrocinados de forma exclusiva por uma única empresa. Nestes casos, o valor do aporte costuma ser expressivo o suficiente para garantir a execução do projeto e, como forma de agradecimento por tornar o projeto possível, são concedidos os naming rights no título do projeto. Porém, isso não significa que o patrocinador ganha o direito de opinar sobre o projeto.

Entende-se, portanto, que os naming rights em projetos culturais não são proibidos, mas exigem cautela, transparência e fundamentação jurídica adequada. O caminho mais seguro é sempre aquele trilhado com diálogo, documentação clara e o auxílio de profissionais jurídicos especializados.

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